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《星汉灿烂》到底爆没爆?业内人士爆料剧综招商内幕
来源: 搜狐娱乐      时间:2022-08-05 14:23:00

鉴爆款又有了新标准——广告数量。

7月初《星汉灿烂》开播以来,由于剧集没有广告,被网友调侃“招商失败”。

对比《沉香如屑》《人生若如初见》空降仍有多支广告,开播一阵子还空荡荡的《星汉灿烂》,更显惨淡。

而随着下部《月升沧海》的上线,剧集含广告量明显增多,“星上人”们又支棱起来了,仿佛有广告就是剧集热播的有力证明。

广告数量真的能评定剧集的爆扑吗?

搜狐娱乐对话了内容营销操盘手Eric、负责影视综广告投放的小A及某视频平台商务KK,了解招商内幕。

扑爆“疑云”

《星汉灿烂》到底爆没爆?网上吵翻了天。

一部分人坚持认为,开播时连广告商都招不到、平台又关闭了播放量数据,剧集根本谈不上热播。

而剧粉们手握几百个热搜词条,为吴磊和赵露思的“绝美爱情”摇旗呐喊。

也为《星汉灿烂》前期的0广告找到了合理的解释:

1、上线仓促,证据是没有OST,所以还未完成招商步骤,播出后也一直在同步招商;

2、据说平台按照S+剧集的报价招商,疑似劝退了一批广告商;

3、一开始没有广告商爱的“顶流”,但已经凭借剧集的热播“逆袭”,下部的位置都卖完了;

……

针对这几条,搜狐娱乐咨询了专门负责影视综广告投放的小A,和从事娱乐营销多年的Eric。

上线时间对招商的影响,可能没有观众想象中那么大。

“一般剧定好了演员就会找代理公司推进招商了。”小A透露:“甚至有些项目还没签好主演的合同,后续可能还换演员呢,就找代理公司了。”

认准了项目的品牌方,可谓财大气粗。

“有钱的广撒网,投了几个亿也不盯流程,也不管。真是钱多到花不完。”小A感叹道。

看过太多上亿的投资合同之后,小A都“麻”了。

也正因如此,她觉得“没广告就是纯纯的卖不出去”,不用找什么借口。

“如果真的播出后品牌方看好,贴片这样的硬广都是很快就能安排的,最快两三天就能上线了。”

而Eric给出的回答相对“客气”了不少。

“没有客户可能是因为《星汉灿烂》不够出类拔萃。剧集刚开始没有让人觉得很‘新颖’,而且同时间段有别的项目能选。”Eric分析道。

下部《月升沧海》播出后,男主角吴磊代言的某牙膏品牌方追投了项目,但仍未见女主角赵露思的代言品牌有动静。

“代言和植入是两个维度,品牌找代言是需要艺人的流量,后者要考虑到产品和整个戏的契合度。中插和硬广就看品牌的大小,有的品牌有钱追,有的不太行。”

但Eric也觉得:“后续有追加的广告,说明《星汉灿烂》还是被认可了。播出的流量、话题都算是好剧,只是没有那么炸。”

至于演员的加成,Eric则觉得,吴磊、赵露思对品牌的吸引力没有那么大:“一开始一定会选大牌演员的,像孙俪、靳东这种一看就是好。但到底有多好呢?要播出后看。”

有些现在看来是爆款的,一开始也没有吸引到多少投资方。Eric举例道:“就像《陈情令》,拍之前谁也不知道能把它拍火。”

“拿钱砸”

“看好的项目品牌方都会抢着投。”

小A觉得,品牌方的取向很好拿捏,无非是看重“噱头”,

噱头一看明星,二看剧集类型。

明星要选有国民度或者有流量的,剧集要看有讨论度的。

Eric则觉得,凭借他以往操盘多部爆款剧营销的经验来看,“新”,才是项目最能吸引品牌的地方。

这个“新”不仅意味着“故事内容新颖”,更要求能满足观众的“猎奇心态”。

什么样的剧是能让观众好奇的?

以《开端》《天才基本法》为例,无限流题材属于前所未见,时间旋涡设定又颇受关注。

同理,《三体》这样的项目也是招商市场绝对的香饽饽。

即便题材不够新颖,如《梦华录》,“新”在了视觉上,也能脱颖而出。

“《梦华录》资源很牛,我觉得是视觉审美上拿捏住了观众,无论是演员还是画面,让人眼前一亮,觉得是之前没有见过的。”Eric解释道。

除此之外,最重要的就是大牌演员。

小A公司负责过的一个大型古装剧,女演员是超高国民度的电影咖,剧集又是大IP,找来的品牌方“抢破了头”要砸钱。

认准了某位演员而来的品牌方,就可以拿钱“砸”他来拍中插广告。

(此处图文无关)

“很多品牌要的都是简单粗暴,也不需要拍得多高端精致,就是多提品牌名字。但艺人不同意啊,觉得low。”

不仅如此,小A透露,品牌方还总要求“logo大一点,盖到胸以上”,或者对艺人的服装提意见。

“挺土的,不止艺人觉得不行,我们也摇头。”

万一恰巧选中了追求“调性”的艺人,小A还得去说服他们妥协。

“钱到位还是可以。像饮品类给剧方的刊例价,首席1.3亿,接下来的是8000万、6000万,不同的title不同价格拿去卖,都是可以谈到的。艺人的钱就是单独给的,按艺人的价格来。”

(此处图文无关)

根据小A的说法,除非艺人身上有竞品代言,不然拿钱砸,一砸一个准。

IP价值、创作班底也值得考虑,不过都得排在猎奇心理和大牌演员后面。小A告诉搜狐娱乐:“如果只是口碑好,但流量不行,也不管用。”

“人情”投资

总体而言,品牌方和代理公司要做的事就是判断剧会不会爆。

看好能爆就押注。

这里面,水分可不少。

某平台商务KK告诉搜狐娱乐,项目要吸引品牌方,有时候也靠一些“人为助推”。

“比如当面对同类型题材时,品牌方当然会看他的嘉宾设置、剧情设置,规则设置和内容新颖度,综合决定。但可能销售推荐节目的时候,会侧重介绍其中的一个节目。”

这样一来,品牌方就被销售引导了。

(此处图文无关)

KK解释道,毕竟品牌方和平台不止一次合作,平台的推荐当然更可能会被采纳。

Eric也证实了这一说法:“《沉香如屑》被寄予厚望,硬广相应的就很多,《人生若如初见》也是平台内部销售主力去推的项目。”

按他们的话来说,内部看好的“剧王”招商肯定比普通的S+级更强,因为平台“力推”。

有时候看平台的面子,有时看熟人的面子。

KK曾负责过某档推理类综艺,虽然他认为自己的节目和嘉宾,比竞品节目的演员和综艺咖更吸引人,但招商结果却稍逊一筹。

后来他才发现是因为有“人情”成分。

“如果品牌方同时面对好几个节目,这时候发现有信赖的导演在其中一个综艺的导演组,就会选择那个综艺进行投资。”

(此处图文无关)

Eric坦言,有时候他们察觉到一个项目有“扑”的风险,也会和品牌方沟通。

但作为第三方,不可能阻止品牌方花钱,只会和他们沟通,了解客户为什么要投品质不好的项目。“说实话,客户非觉得好,肯定让人家投,也不能拦着。”

不过,他还是会尽量给客户推荐潜力股。

某部平台S级古装剧集,开播前因男主人选和IP类型不被看好,品牌方也兴致缺缺,表示“没有意向”。但Eric和团队评估过后,觉得性价比相当高,劝说客户投资。

果不其然,后来该剧集播出后爆了,在同类型中拿到了不错的口碑成绩。

(此处图文无关)

小A也有过类似的经历。她印象最深刻的是几年前,有品牌方找上门来点名要投资某大项目。

她的领导特意为此做了一个PPT,详细阐述了这个项目为什么不行。但当时看好的人太多,团队根本劝不过来。

在品牌方看来,这个项目既有顶流又有创意,妥妥的爆款。

但最后的结果确实如小A他们所料。

这个项目,就是大名鼎鼎的《72层奇楼》。

由南派三叔担任总编剧,吴某凡、赵丽颖、吴磊等担任固定主持。

从那之后,小A对招商过程的认知完全被刷新了。

“投中爆款的概率是很低的。”但她还是得对品牌方负责,哪怕要说真话。

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